jueves, 22 de octubre de 2020

Los orígenes del branding

Los orígenes del branding (Parte 1): el hombre como animal simbólico

La relación entre las marcas y el hombre tiene su origen en el albor de los tiempos. Estudiosos del branding como Guillermo Brea, establecen el desarrollo de las marcas dentro de un proceso evolutivo que ha existido durante siglos como método de distinción entre los productos de un vendedor y los del resto. De hecho, uno de los orígenes más extendidos de la palabra inglesa Brand, marca, es la que deriva del antiguo término nórdico Brandr, que significa quemar", debido a que éste era el método por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses con símbolos para identificarlas. Este término pudo introducirse en Inglaterra con las primeras incursiones vikingas que sufrieron las islas desde el año 793 d.c., y dieron lugar a múltiples asentamientos que facilitaron la incorporación del término al lenguaje cotidiano.

Término nórdico Brandr significa quemar

El antiguo término nórdico Brandr, que significa quemar"

Existe un precedente más curioso en la Roma Clásica, donde los alfareros marcaban sus vasijas para identificar y vincular al artesano con la calidad de éstas. Es el caso de Iulius Anicetus, un obrador de ánforas de vino de la ciudad de Barcino que marcaba sus trabajos con un protologotipo para exportar vino por todo el Mediterráneo. Este tipo de marca era ya usado por los sumerios para saber cuantos animales o sacos de cereales recibía el templo de parte de un individuo. 

Protologotipo de una vasija de la Roma Clásica

Protologotipo en una vasija de la Roma Clásica

La esencia de la identidad visual de las marcas actuales reside en el símbolo, pero no como parte de un imagotipo o una marca comercial, sino como elemento expresivo de una idea a la que se atribuye un significado esotérico (interior, oculto) y otro exotérico (exterior, visible por todos). El símbolo nace con la aparición del ser humano y su afán ancestral por la transcendencia, lo que nos remonta a las primeras manifestaciones de pensamiento y destreza del hombre cavernario estaban plasmadas en pictografias y petroglifos que recogían sus inquietudes de una manera muy sintética, dando muestra de una gran capacidad intelectual para abstraer y representar la realidad de su vida cotidiana, creencias, signos o figuraciones geométricas. Estas pictografías eran escenas que empleaban símbolos icónicos, es decir, si se quería representar un bisonte, el dibujo parecía un bisonte y no otra cosa, lo que permitía que las personas pudieran entenderlo independientemente de que hablaran o no una misma lengua. 

Las pinturas rupestres orígenes del símbolo

Las pinturas rupestres, orígenes del símbolo

Con el tiempo, la pictografía en Mesopotamia evolucionó a nuevos sistemas simbólicos que dieron paso a una protoescritura que empleaba símbolos ideográficos para transmitir una información cada vez más abstracta, tal y como sucedió con el sistema jeroglífico, para el que los egipcios se basaron en la utilización de símbolos como vehículo de diálogo con lo mágico y sagrado. Prueba de ello es que civilizaciones tan diferentes como la azteca, egipcia o china, construyesen sus cosmogonías en torno a él.

arqueologia del branding jeroglifos

Los símbolos egipcios (jeroglíficos) transmitían información más abstracta

Pero antes de seguir avanzando, os propongo indagar en la etimología del símbolo. Para René Guenon el símbolo es una “…expresión sensible de una idea”, la cuestión no es que sea más o menos evidente, sino que la idea exista y sin ella el símbolo carece de significado. Ernst Cassirer en su “Filosofía de las formas simbólicas”, afirma que “…el pensamiento simbólico y la conducta simbólica se hallan entre los rasgos más característicos de la vida humana y todo el progreso de la cultura se basa en estas condiciones. […] En los símbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso deben ser aprendidos y por eso también cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las señales como el humo o las huellas)”. Cassirer basa su argumentación en la capacidad de simbolización que posee el hombre y es por esta misma razón que lo denomina como “un animal simbólico”. En esta misma línea se pronunció Walter Landor, uno de los mayores exponentes del diseño de marcas de todos los tiempos, cuando dijo que “… las marcas se crean y viven en la mente”. 

simbolos abstractos

Sin embargo la abstracción del símbolo cobra su significado más amplio cuando se desvincula de toda representación plástica y se convierte en una idea que puede vivir por sí sola sin necesidad de estar recogida dentro de un contenedor visual. Es en este punto donde nace el mito como alegoría simbólica, siendo Platón quien a través de su explicación metafórica de “El mito de la caverna" hace una diferenciación entre dos mundos: uno sensible y conocido a través de los sentidos y otro inteligible sólo alcanzable mediante el uso exclusivo de la razón. 

imagen del mito de la caverna de Platón

El mito de la caverna de Platón, nos diferencia el mundo sensitivo del de la razón

Pero la conexión existente entre imagen (como elemento gráfico) y símbolo con una consciencia universal siempre nos ha acompañado, del mismo modo que en nuestras ciudades conviven modernos rascacielos con catedrales de varios siglos. La puerta de acceso a esta conciencia o inconsciente colectivo, como definió C. G. Jung, es la imagen, y sin ella el símbolo no tiene sentido aparente. No obstante, la necesidad de emplear imágenes para conectar con un significado alegórico nos lleva a centrar la atención en los libros revelados que originan las religiones monoteístas. En el caso del cristianismo, por ejemplo, el binomio marca-símbolo está presente en el Génesis que, en su capítulo cuarto, narra cómo después de que Caín diera muerte a Abel, Dios le maldijo a vagar eternamente sobre la Tierra y Caín se atemorizó con la idea de que cualquiera que lo encontrara lo matara. Entonces Dios le dijo: “No será así; si alguien mata a Caín, será vengado siete veces. Y Dios puso una marca en Caín para que quien quiera que se encontrase con él no lo matara. Y Caín salió de la presencia del Señor y habitó en la tierra de Nod, al oriente de Edén”. 

la historia bíblica de Caín y Abel por el pintor William Blake

La historia bíblica de Cain y Abel, representada por el pintor William Blake

Más allá de que posiblemente estemos ante la narración del primer tatuaje de la historia, la importancia que tiene la marca y su significado quedan patentes en este pasaje de la Biblia al igual que en otras religiones, ya que todas han necesitado apoyarse en imágenes con una importante carga simbólica para asegurar su existencia, como veremos en futuros artículos.

jueves, 1 de octubre de 2020

Cartel 17º SEFF 2020


 EL FESTIVAL DE SEVILLA DESPLIEGA SUS ALAS EN SU 17ª EDICIÓN

Con un guiño a la icónica El cielo sobre Berlín, el artista sevillano Julio Serrano ‘Julepe’ firma el cartel de esta nueva edición, que se celebrará del 6 al 14 de noviembre

El Festival de Sevilla ha desplegado las alas de su 17ª edición con la presentación del cartel oficial, inspirado en un clásico del cine europeo, el mítico El cielo sobre Berlín, de Wim Wenders. Su autor, Julepe, alias artístico de Julio Serrano (Sevilla, 1972), ha encontrado en los ángeles protagonistas un buen transmisor del ánimo y la confianza necesarios en una coyuntura marcada por la pandemia.

El director del certamen, José Luis Cienfuegos, junto a Antonio Muñoz, Teniente de Alcalde y delegado del Área de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo del Ayuntamiento de Sevilla, ha presentado en rueda de prensa en el Espacio Santa Clara de Sevilla las claves de esta edición, así como un primer avance de su programación. El acto también ha contado con la participación de María del Mar Sánchez Estrella, Secretaria General de Innovación Cultural y Museos de la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía y de María Luis Gómez Castaño, Delegada de Educación y Distrito Sur del Ayuntamiento de Sevilla.

Durante la presentación del cartel, el artista ha explicado que, inspirándose en este emblemático título protagonizado por Bruno Ganz en 1987 en el que da vida a un ángel, ha querido representar ese sentimiento de “consuelo” que todos necesitamos en estos momentos porque, ha declarado, “lo que nos está pasando nos afecta a todos”. El autor concibe el cartel también como un homenaje al desaparecido actor alemán, fallecido el año pasado en febrero, protagonista de El hundimiento, biopic sobre las últimas horas de Hitler. “De alguna forma, representa lo mejor y lo peor de Europa”, ha explicado durante la presentación de su obra.

Nacido en Sevilla en 1972, Julio Serrano, conocido en círculos artísticos como Julepe, creció marcado por aquella cultura pop que entró en el país tras la dictadura. Autodidacta, logró conseguir lo que él define como “cierta destreza en técnicas de dibujo y acuarela”, que le llevarían a la Facultad de Bellas Artes de Sevilla, de donde salió con una licenciatura, directo a sumergirse en el lado divertido del arte. Ya como profesional ha tocado muchos palos: empezó en el campo de la publicidad, ha protagonizado varias exposiciones con sus obras, y, muy influenciado por el rock&roll y el cine, ha publicado en fanzines, dibujado cómics, ilustrado juegos de rol, videojuegos y... tatuajes.

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